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微信病毒式传播 带动潮汕特产营销

来源:南方日报 作者:彭琳 点击: 时间:2015-06-11 字体:
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核心提示: 一篇《我为何离开腾讯卖潮汕特产》的微信公众号文章,6小时内阅读量突破了十万。“破十万是我们的期望”,坐在记者面前的徐锐锋谈起此次微信营销显得十分淡定。作为前腾讯集团市场公关高级经理,徐锐锋无疑为自己...

一篇《我为何离开腾讯卖潮汕特产》的微信公众号文章,6小时内阅读量突破了十万。“破十万是我们的期望”,坐在记者面前的徐锐锋谈起此次微信营销显得十分淡定。作为前腾讯集团市场公关高级经理,徐锐锋无疑为自己的创业做了一次颇有成效的公关。据他透露,目前累积阅读量快达40万了。阅读量的激增,直接拉动了店面的客流量。开业两周,只有六张桌子的小店铺每天爆满周末翻倍,上周末发出了50个等位号。

徐锐锋卖的潮汕牛肉丸和粽球。

今年5月,徐锐锋和高中同学林丹煜两个潮汕“85后”合伙开了一家潮汕小吃店,取名“物依”,潮汕话意思就是“just do it”。他们把“物依”定位为O2O模式的潮汕特产店,线下体验线上销售。目前,线上微店已经推出,第二家分店预计在两个月内推出。

营销

微信传播带来海量顾客

“我是潮汕人,在朋友圈看到这篇文章,今天特意找到这家店来试试”。在珠江新城一家外企上班的刘小姐告诉记者,前几天在朋友圈看到很多老乡转发这篇文章,一些潮汕老乡微信群里也是不断在转发。“在广州打拼的潮汕人特别多,平时吃的潮汕小吃顶多就是牛肉丸、粿条,看到一家专门做潮汕特色小吃的店就想来看看。”

周五上午11时,“物依”店铺里已经挤满了慕名而来的顾客。由于开业仅两周人手不够,“物依”的营业时间暂时定为上午11时半到晚上9时半。记者采访发现,大部分顾客都是广东人,但是年龄分布很广。既有刚刚参加工作的白领,也有在校大学生,还有一家老小前来品尝的。

目前,“物依”上线的产品只有四款,分别是鸭母捻(类似北方汤圆)、糯米灌肠、鲜虾/鲍鱼粽球、手锤牛肉丸,价格在15元—25元不等。华南农业大学大一学生小马点了一份鲜虾粽球和手锤牛肉丸,吃之前拍了几张照片就赶紧发朋友圈。“上次来人太多没有吃到,这次一早就来了,发个朋友圈炫耀下。”

如今,吃美食前拍照发朋友圈几乎成了很多人的标配,“物依”店铺开业的火爆正是朋友圈病毒传播的后续发酵。5月27日,徐锐锋在其公众号推送了一篇名为《我为何离开腾讯卖潮汕特产》的文章。当时公众号的粉丝数量只有27人,6小时后这篇文章的阅读量超过了10万次,阅读量的激增拉升了客流量。“当天下午来店里的人就明显增多了,一直忙到12时才结束,第二天就需要排队了。”

徐锐锋说,在朋友圈的传播效果超出了预期,突破10万阅读量后他们就有些受宠若惊了。截至记者采访时,“物依”的后台数据显示文章累积阅读量接近40万,粉丝数到达了1.2万。“文章从腾讯高级经理到卖潮汕特产,有落差有戏剧性,所以大家会感兴趣去看。但我觉得到后期传播这么广,打动用户的还是乡愁共鸣,不论是潮汕人、湖南人还是东北人。”

现在,“物依”每天客流量在150—200人左右,周末翻番,都需要等位。为了解决客户等位的问题,“物依”和周边商铺合作,缓解等位压力。比如可去对面便利店免费喝饮料,可去旁边美甲店免费修指甲或修眉,类似“海底捞”等位的服务。目前,徐锐锋和林丹煜已经着手准备在天河城附近再开一家分店。

发展

做优质潮汕特产O2O

“营销做得再好,没有产品也是白搭。我们所有的营销都是为产品服务,产品是第一位的。”当记者质疑微信营销炒作过后,客户新鲜感退去后客流量流失,徐锐锋给出了上述回答。

美食家蔡澜曾说过一句话:“食在广州,味在潮汕。”徐锐锋认为,潮汕美食太多了,他们做的就是潮汕美食的搬运工。在广州,他们也去过无数的潮汕餐厅,无论味道正宗与否,总觉得少了一点什么。所以,“物依”的所有原材料都来自潮汕本地,每天来回运输。

“潮汕人是很传统念家的,做得好的美食师傅大部分还是在潮汕本地,这也是我们坚持要本地供应的一个原因。”徐锐锋告诉记者,潮汕特色美食还有很多,目前上线的四款产品是市场上对潮汕美食认知度较高的。以后,他们还会开发新的品种满足顾客的需求。

在徐锐锋和林丹煜计划中,实体店是线下体验店,先试验一下看看市场需求有多大。从开业两周的经营情况来看,他们觉得潮汕特产小吃的市场需求还是很大的,这也给了他们创业巨大的信心。徐锐锋认为,线下体验店是用户感知产品最直接的渠道,此外“物依”实体店还承担着老乡粉丝聚会的功能。“之前陌陌做了一个广告宣传片《一碗热干面》很火,一个人吃家乡小吃和一群老乡一起吃,感受体验完全不一样。”

而在线上,“物依”微店已经上线,目前出售两种产品,一种是潮汕鲜虾粽球,一种是手锤牛肉丸,销售量已经突破1000份了。开业两周时间,“物依”已经积累了1.2万粉丝,这些粉丝都是潜在用户。徐锐锋表示,线下体验线上销售的O2O模式是“物依”的发展方向。未来,线上平台上会陆续上新更多的产品,“我们计划打造一个特产线上专卖平台,让更多人品尝到潮汕特色小吃。”

对话

物依联合创始人徐锐锋:

移动互联网只是一个工具

南方日报:大部分顾客都是在朋友圈看到后,慕名找过来的。作为一家“网红”店,你担心被炒作透支吗?

徐锐锋:现在是酒香也怕巷子深的年代,前期营销推广是必不可少的。对于我们创业项目而言,产品第一位,营销是锦上添花。产品在市场上受到认可,才是根本。

南方日报:现在面临最大的压力或者问题是什么?

徐锐锋:关注度太高了,顾客的期望值太高,我们感觉到很大压力。毕竟我们才刚刚开始,很多地方都不完善,未来会越做越好,不辜负大家。

南方日报:你们和雕爷牛腩的模式是否一样?互联网包装,用“情怀”卖产品?

徐锐锋:我还真没有吃过雕爷牛腩(笑),但我觉得移动互联网只是一个工具,所谓的O2O模式,也是一样。既然大家都用微信获取信息,我们用微信营销来卖产品也是自然而然的事情。传统餐饮业的核心是产品质量,移动互联网时代也是一样的,只是作为一种工具会让传统餐饮业在某些方面爆发更快。

南方日报:如果创业失败了,怎么办?

徐锐锋:没有太多想,如果失败了就重新来过,或者回去继续打工。

第三方点评

警惕新鲜过后的衰减

利用微信公众号传播,阅读量激增带来了很多暴增的客流量。这是线下实物,线上营销引流的典型。这样的O2O营销模式通常来说,新鲜感是用户关注的,这胜过餐饮店本身。因此会容易出名,但需要警惕衰减也快。

利用互联网对传统餐饮业改造的关键点在于三个方面,一是如何可以找到最合适大多数目标受众口味的出品,某种意义上讲,传统餐饮店仅仅是老板个人或者厨师的个人能力决定,互联网时代是大数据决定;其二,可重点解决互联网营销所带来的品牌聚焦性和网民互动参与性,这对提升服务和改善食客体验至关重要;第三,实现销售的订单计划性。让随波逐流的备餐工作变得有序、科学,最大限度调整和匹配资源,这样的改变才会让餐饮的“互联网+”走得更远。

—艾媒咨询CEO张毅

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